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楼市迎来寒冬,这才是房企“活下去”的密码

发布时间:2021-11-10    来源:乐居网郑州   
核心提示:近日,伴随着气温降低、初雪降临,一年一度的冬天真的来了,并且刚启动就让人深切地感受到寒冷。 与往年不同的是,今年冬天还有疫情加袭,郑州的地产市场如同这天气已启动寒冬模式。据克而瑞河南区域信息,上周 ...

  近日,伴随着气温降低、初雪降临,一年一度的冬天真的来了,并且刚启动就让人深切地感受到寒冷。

  与往年不同的是,今年冬天还有疫情加袭,郑州的地产市场如同这天气已启动寒冬模式。据克而瑞河南区域信息,上周郑州两个楼盘开盘,但去化仅42套,极不理想。

  纵观今年郑州所受的灾,影响深远。“7.20”暴雨让很多在建项目的工地损失惨重,大量裸露于地面的建筑材料被暴雨无情洗礼后报废,为确保工程质量,很多已完成的施工工作重新返工。“7.31”德尔塔病毒侵袭,郑州绝大多数售楼部关停,营销动作戛然停滞月余,期间虽然很多楼盘转为线上拓客、线上营销,但转化效果极为惨淡,三季度营销成果差强人意。

  伴随着“8.28”解封上波疫情结束,郑州很多房企已做好了冲刺业绩的准备,特价房、打折、认筹优惠、买房送车位等优惠无所不用其及。为的,便是冲刺业绩,把三季度拉下的营销任务完成。

  然而,万恶的疫情又来捣乱。距离2022年元旦不足两个月,房地产形势会如何走,值得关注。

  No.1

  卖房,卖房,还是卖房

  近期,与几个地产营销总沟通时,这些身居营销一线的人讲的最多的一句话便是“目前只有一个任务,就是卖房”。

  压在地产营销人员头上的KPI,并未因疫情而降低,反而其完成情况直接决定着这些营销人员能否保住饭碗,不被企业裁员优化。

  这是个无比残酷的事实。从今年市场的大环境来看,融资收紧,房地产调控加码,各房企为应对三道红线指标,拼力保持“绿档”。华夏幸福、恒大、泰禾、宝能、佳兆业等房企暴雷,对市场影响颇深,也使各房企清晰地明白,三道红线是无论如何都不能触碰的底线。一切与三道红线指标背道而驰的发展模式,均需快速优化调整,否则可能逃不过行业的新一轮洗牌。

  而达成三道红线的关键,需确保企业的现金流稳定,有效控制企业成本。完成前者,亟需房企营销不掉链子,完成业绩加速回款以保证现金流。后者最明显的表现在于,目前正在一些房企内部进行的裁员潮。

  二者息息相关,完不成营销任务间接会导致房企内部一些人员将被优化掉。某地产公司营销总、品牌总曾亲口述说近期面临的营销压力和裁员压力。对于这些一线人员,当下最核心的任务,除了卖房,还是卖房。

  回顾今年三季度新房营销数据,7、8、9月商品房销售并不理想,8月份受疫情影响,销售套数直线下降,9月份市场恢复正常,销售略微回暖但仍不及7月份,全年营销任务仍十分艰巨。

  7月份,郑州全市商品房销售13723套(间),销售面积152.22万平方米,销售均价12530元/平方米;

  8月份,商品房销售7539套(间),销售面积83.07万平方米,销售均价12747元/平方米。

  9月份,商品房销售11247套(间),销售面积123.26万平方米,销售均价12043元/平方米。

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7月份郑州主城商品房销售情况

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8月份郑州主城商品房销售情况

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9月份郑州主城商品房销售情况

  No.2

  双11花样优惠助力去化

  卖不出去房、完不成业绩,这些人极有可能丢掉工作,现实就是这么残酷。

  但翻看日历,距离2022年仅剩52天。如何在短暂的52天里,保证楼盘去化效果完成业绩,是疫情下各房企营销人甚至全员面临的核心命题。

  基于去年疫情经验,虽然目前很多房企已把传统的线下客户到访转为线上拓客转化,通过线上售楼部、直播卖房、投放广告等形式尽可能扩大范围抓取客户信息,但实则转化效果甚微。线上客户的精准性需进一步加强,线上服务需进一步优化。

  除此外,一味地依托某壳分销也将是死路一条,利润空间将被持续挤压,房企真正能依靠的还是房企自身。拿上周两个项目开盘去化仅42套的数据看,未来的52天,房企的营销任务依然十分艰巨,每一个营销机会都不能放过。

  马上到来的双11,作为房企PK的赛场,将是一轮新厮杀。乐居河南统计,为了刺激购房者,目前建业、康桥、正商、亚新、星联、鑫苑、美盛、绿城、和昌、华侨城等房企旗下部分楼盘已释放双11营销政策。

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  买房送车位、特价房、交1000抵1万、1元秒杀购房现金抵扣券等,购房优惠花样百出,相当诱人。

  不否认的是,以上购房优惠的确能为购房者省去一大笔购房资金。但作为需要掏腰包的购房者,买房从来不是一锤子买卖,在抉择之前还是要整体评估楼盘的价值,更加理性。

  No.3

  打消置业顾虑,需守住品质底线

  买房不仅仅是商品交易,更是选择押注几十年的生活。在如今的市场形势下,很多人普遍认为,买房已沦为一种风险交易;更有甚者,认为买房如赌命。

  近几个月以来,市面上频频曝出维权项目,维权的理由不乏房企资金链断裂而致楼盘停工,房企前期拿地成本过高、建筑材料成本提升而致楼盘减配,房企以暴雨、疫情为由延期交房等。乱象百出,苦的都是边交首付边租房的准业主。

  除此外,购房者买房也徒增了不少顾虑。

  其一,购房者所追求的楼盘品质、美好生活与日渐攀升的建材成本、房企资金紧张间的矛盾,使一些房企权衡二者利弊时舍弃楼盘品质,承诺的项目品质无法实现;

  其二,恒大等头部房企暴雷打压购房者的入市信心,除既有的买房诉求外,买房已成为一门学问,除非信任项目,购房者不敢轻易用钱投票;

  其三,为降低风险,准现房成为市场的抢手货。但市面上真正的准现房库存毕竟有限,且准现房周边的配套相比期房更成熟,售价自然更高,购房成本攀升不少;

  其四,贷款利率突破“6.37”,买房要被迫接受更高的银行利息。据乐居河南9月底统计数据,郑州各银行贷款利率上浮,中国银行、建设银行、工商银行、邮政银行、光大银行等首套房利率已进入6.37时代,无疑为购房者增添不少购房成本。

  其五,公积金贷款门槛提升。想用公积金贷款的购房者,准入门槛由原来的“正常缴存6个月提升至12个月”、新增个人征信查询、月还款额度由原来不超过家庭月收入的60%调至50%。门槛提升,导致购房者要么推迟买房,要么被迫选择成本更高的商业贷款。

  要想打消购房者顾虑,并不能靠简单的楼盘促销获取短暂的青睐。越是市场形势不好,房企越需要修炼内功、做好口碑;越是面临营销业绩和经营压力,房企越不能松懈,更要在楼盘品质上下大工夫提升。

  购房者趋于理性,花里胡哨的营销手段或许能为房企带来不错的现金流,支撑房企活下去暂时不被行业洗牌,却并非长久之计。真正有战略眼光的房企,无论再艰难都在严守产品底线,这才是房企健康发展的压舱石。


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